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Sprachsuche, Visuelle Suche

Conversion Roadshow: Transaktionen durch Sprach- und visuelle Suche

19. April 2018
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An einem sonnigen Apriltag folgte ich der Einladung von David Odenthal, um einen Vortrag auf der Conversion Roadshow in Köln halten. Das Thema: “Voice & Visual – Wie aktuelle Trends das Kaufen revolutionieren.” Transaktionen via Sprach- oder visueller Suche sind Neuland, daher gab es viel zu erzählen.

Seit März 2018 bildet Google den vollständigen Kauf-Prozess innerhalb des Google Assistants ab. Der Nutzer verlässt die sprachgesteuerte Smartphone-App nicht mehr. Sondern bucht Tickets bei Flixbus oder mietet ein Auto bei car2go, ohne die Webseite des Anbieters zu besuchen. Dies geschieht mit der Hilfe von Chatbots, ein intelligentes Dialogsystem, das ein Gespräch mit dem Nutzer führt. Durch die Konversation zwischen Mensch und Maschine, werden die Wünsche des Nutzers erfragt und passende Produkte vorgeschlagen.

Auch über Smartspeaker, wie Amazon Echo oder Google Home, kann gekauft werden. Waren des täglichen Bedarfs, die dem Nutzer bekannt sind und keiner weiteren Beschreibung bedürfen, sind ideal für den rein sprachgesteuerten Erwerb. Wer also Windeln nachbestellen muss, kann dies inzwischen mit wenigen Worten tun.

Transaktionen durch Sprachsuche mit Actions und Skills

Um Produkte via Sprache zu vertreiben, muss niemand einen eigenen Smartspeaker bauen. Sinnvoller ist es, das Angebot auf allen intelligenten Lautsprechern verfügbar zu machen. Sogenannte “Google Actions” oder “Alexa Skills” können immer einfacher erstellt und integriert werden. Nutzer aktivieren die Dienstleistungen von Drittanbietern über bestimmte Sprachkommandos. Große US-Unternehmen wie Walmart oder Target nutzten als erstes diese Chance. Inzwischen sind auch europäische Unternehmen – wie etwa Sephora – auf den Geschmack gekommen.

Transaktionen durch Sprachsuche

Transaktionen durch Sprachsuche

Für Verbraucher waren diese Actions oder Skills aufgrund einer fehlenden Übersicht schwer zu finden. Google veröffentlichte deshalb im Rahmen der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas ein neues Verzeichnis. Nutzer können jetzt im Explore-Bereich nach Kategorien geordnete Actions mit entsprechenden Beschreibungen entdecken. Einziger Nachteil: Für jede Aktion muss der Name verwendet werden, damit der Sprachassistent diese in der Google-Assistant-Cloud ausführt. Zudem ist das Angebot im Bereich Shopping in Deutschland noch sehr eingeschränkt. Lediglich Otto, Media Markt und Kaufland sind dort vertreten. Auch klingen die Stimmen der Drittanbieter-Dienste oft noch roboterhaft.

Fehlende Auswertungsmöglichkeiten von Sprach-Suchanfragen

Was von vielen Marketing-Experten herbei gesehnt wird, ist eine klare Auswertung der Sprach-Suchanfragen, etwa innerhalb der Google Search Console. Hier halten sich alle großen Anbieter momentan zurück. Ein Tracking für die Sprachsuche bleibt denjenigen vorbehalten, die einen Drittanbieter-Service für z.B. Google Assistant entwickelt und damit Zugriff auf Daten im Analytics-Bereich der Dialogflow Console haben.

Transaktionen mit visueller Suche durch strategische Partnerschaften

Da die visuelle Suche das Finden erleichtert, sind auch in diesem Bereich Partnerschaften mit Innovations-Führern begehrt. Die Supermarktkette Target arbeitet gemeinsam mit Pinterest und nutzt Pinterest Lens, um das Durchsuchen des Sortiments zu vereinfachen. Das amerikanische Unternehmen Tesco setzt in seinen Tankstellen ebenfalls auf maschinellen Sehens. Werbeanzeigen im Kassenbereich werden dem Geschlecht und Alter des Kunden angepasst, durch Gesichtserkennung.

Das Tracking und die Analyse der visuellen Suchanfragen ist eine Herausforderung. Denn die Daten sind meistens nur für den Anbieter der Technologie einsehbar. Es gibt zahlreiche Unternehmen, die ihre visuelle Suchmaschine zur Implementierung in Apps von Dritten für einen schmalen Taler bereitstellen. Dazu gehören Amazon und Google, aber auch kleinere Firmen wie Fashwell, Slyce, Bllush und Mode.ai. Die Informationen über den visuellen Input gehören dann jedoch auch eben diesen Firmen. Das erschwert die Datenanalyse erheblich.

Mein Fazit: Transaktionen über Sprachsuche und visuelle Suche sind ein junges Gebiet mit viel Potenzial. Es erfordert jedoch noch einige technische Verbesserungen und Auswertungsmöglichkeiten, um den Erfolg sichtbar machen zu können.

Die Conversion Roadshow ist eine Fachkonferenz, die sich gezielt mit der Aktivierung von Kunden im Web auseinandersetzt. Speaker wie Ben Harmanus, Robert Weller oder Nils Kattau teilten ihr Wissen darüber, wie man Nutzer sinnvoll zum Kauf anregt. Im Gegensatz zu anderen, ähnlichen Veranstaltungen, war der Anteil der weiblichen Sprecher sehr hoch. Katharina Neuendorf & Sina Breker von Royal Canin oder Corinna Weidmann von hosteurope stellten ihre E-Commerce-Strategien vor.

 

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